Der Vorsitzende der ARD, SWR-Intendant Peter Boudgoust, legte den Finger bei einem Spitzengespräch in Mainz auf die richtige Stelle: Bei den in letzter Zeit geäußerten Forderungen nach einem Verbot von Werbung und Sponsoring bei ARD und ZDF werde Wesentliches außer Acht gelassen. Dass nämlich die damit verbundenen Einnahmen vom Gesetzgeber vorgegeben seien und in erster Linie der Entlastung der Rundfunkgebühr dienten - um rund 450 Millionen Euro pro Jahr! "Um es klar und deutlich zu sagen: Bei einer politisch gewollten Umsetzung dieser Idee geht das zu Lasten der Gebührenzahler oder eben des Programms."
Beides sieht Lutz Mamor, Intendant des Norddeutschen Rundfunks, kritisch: In einem Interview gab er zu bedenken, dass der öffentlich rechtliche Rundfunk den Anspruch habe, mit seinen Programmen und technischen Standards eine Vorreiterrolle einzunehmen. ARD und ZDF seien zudem in der Pflicht, auch weiterhin breit gefächerte Inhalte zu bieten: Wer Gebühren von allen bekäme, müsse auch allen etwas bieten. Qualität und Vielfalt jedoch koste Geld. Sollte man sich vom bewährten Finanzierungsmodell des öffentlich-rechtlichen Rundfunks aus Gebühren und Werbeerlösen verabschieden, seien empfindliche Einschränkungen oder die Erhöhung der Gebühren nahezu unumgänglich.
Bernhard Cromm, Geschäftsführer der ARD-Werbung SALES & SERVICES sieht Werbung als Teil unseres gesellschaftlichen Alltags
Experten sprechen von einer Größenordnung von monatlich 1,42 Euro. Mamor ist wie viele andere der Ansicht, dass Zuschauer und Zuhörer lieber das ohnehin begrenzte Maß an Werbung in ARD und ZDF akzeptierten, als die Erhöhung der Gebühren. Bernhard Cromm, Geschäftsführer ARD-Werbung SALES & SERVICES: „Werbung ist ein Teil unseres gesellschaftlichen Alltags [...] , den gerade junge Zielgruppen als selbstverständlich wahrnehmen. Diese 20 Minuten Werbung besitzen – anders als bei den Privatsendern – bei den Zuschauern von ARD und ZDF eine hohe Akzeptanz.“
ZDF-Intendant Markus Schächter: ARD und ZDF sind unabdingbar für die deutsche Wirtschaft
Nicht zuletzt deshalb spricht sich die werbungtreibende Wirtschaft massiv gegen ein Verbot aus. ZDF-Intendant Markus Schächter: "Für die deutsche Wirtschaft sind die Programme von ARD und ZDF unabdingbar, um bestimmte interessante Zielgruppen im TV und Hörfunk zu erreichen.“ Mediaexperte Thomas Koch von der Crossmedia in Düsseldorf ist der Ansicht, dass die fehlenden Reichweiten der Öffentlich-Rechtlichen insbesondere bei gebildeten Zuschauern über die Privatsender nicht wieder auszugleichen seien.
Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer der ZDF Werbefernsehen GmbH, unterstreicht in diesem Zusammenhang: „Die Behauptung, dass ein Verbot von Werbung den privaten Medienunternehmen zugute käme, ist durch das französische Modell hinreichend widerlegt.“ Auch alle relevanten Untersuchungen zeigen, dass Werbeumsätze, die bei einem Werbeverbot in ARD und ZDF entfielen, von den Unternehmen aufgrund einer gänzlich anderen Zielgruppenstruktur schlichtweg eingespart würden.
Auch OWM-Chef Joachim Schütz spricht sich gegen ein Werbeverbot im ARD-Hörfunk aus
Noch dramatischer dürften die Reaktionen der Wirtschaft bei einem Werbeverbot für den ARD Hörfunk ausfallen – auch hier ist die Debatte mittlerweile angelangt: CDU und der Privatfunkverband VPRT sind für ein stufenweises Spot-Ende. Der Markenverband und die OWM schießen dagegen.
„Die werbeführenden ARD-Radioprogramme sind für die Markenwirtschaft und die werbenden Unternehmen eine unverzichtbare Plattform", erläutert Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes, den Standpunkt der Industrie. OWM-Chef Joachim Schütz nennt Zahlen, die es in sich haben: Laut einer aktuellen Studie bewerten 70 Prozent der Media-Entscheider aus Agenturen und Unternehmen das Medium Radio ohne Werbemöglichkeiten im ARD-Hörfunk nicht mehr als flächendeckendes nationales Angebot. 86 Prozent der befragten Entscheider wollen bei einem kompletten Werbeverbot im ARD-Hörfunk auf andere Mediengattungen ausweichen, gut die Hälfte schon im Falle einer möglichen weiteren Werbeeinschränkung.
Bernhard Hermann, Vorsitzende der ARD-Hörfunkkommission, bringt es auf den Punkt "Ohne Werbung in den öffentlich-rechtlichen Radioprogrammen hat Radiowerbung keine Zukunft." Ein Verbot würde den Werbeträger Radio an sich in Frage stellen – und damit letztlich den Privatsendern nicht nutzen, sondern schaden. "Einige Interessenvertreter der privaten Hörfunksender scheinen hier den Ast absägen zu wollen, auf dem sie sitzen", resümiert OWM-Chef Joachim Schütz. Das mag der Grund sein, warum sich jetzt im VPRT Widerstand in den eigenen Reihen rührt. Christoph Montague, CEO von NRJ International: „Die von einigen Alt-Privatfunkern in den Gremien geführte Diskussion schadet letztendlich der gesamten Gattung Radio“. Und Radio-NRW-Chef Udo Becker mahnt, doch bitte ‚Marktrealitäten’ nicht aus dem Blick zu verlieren.
Gegen das Werbeverbot: Peter Boudgoust, Intendant des SWR und Vorsitzender der ARD
