Ausblick: Was kommt 2010?
Mit welchen Erwartungen geht die Branche ins neue Jahr? Medien- und Werbeexperten geben Prognosen ab. Was für die WDR mediagroup 2010 besonders wichtig ist, sagt Geschäftsführer Michael Loeb im Interview.
Radio- und Fernsehwerbung stehen in diesem Jahr unter Druck.
Die Wirtschaftskrise und Veränderungen in der Mediennutzung gehen an Werbezeitenvermarktern wie der WDR mediagroup nicht spurlos vorüber.
„Die hervorragende Performance von Radio kann die herben Einbrüche beim TV nicht ausgleichen“, so Michael Loeb, Geschäftsführer der WDR mediagroup. Für 2009 ist seiner Ansicht nach zu erwarten: „Wenn der gute Trend auch im letzten Quartal anhält, rechnen wir mit einem Abschluss auf Vorjahresniveau.“
Wann wird die Durststrecke überwunden sein? Tatsächlich zeigen renommierte Studien, dass es Signale gibt, die auf eine Erholung, insbesondere in der zweiten Jahreshälfte 2010, hindeuten.
Erholung in Sicht
„Frühlingszeichen“ für die Werbebranche sieht der große Nielsen Media Research.
Die monatlich veröffentlichten Daten zeigen, dass die Werbeinvestitionen in manchen Branchen bereits angezogen haben. Allen voran die Konsumgüterbranche tritt hier als Zugpferd auf.
Auch anderswo lassen sich Hinweise auf eine Erholung erkennen. So kommt der „Advertising Expenditure Forecast“ der Agenturgruppe Zenith Optimedia zum Ergebnis, dass eine positive Entwicklung der Werbeausgaben im Verlauf des kommenden Jahres ansteht. Insbesondere Onlinemedien werden demzufolge vom sachten Aufschwung profitieren. Ähnlich argumentiert auch der Medienberater Ulli Bellieno. Nach Ansicht des früheren Geschäftsführers der RTL-Töchter IP Deutschland und CLT-UFA werden im neuen Jahr vor allem die Werbebuchungen bei Online und Radio gut dastehen.
Gute Karten haben laut seiner Prognose aber auch die Werbezeitenvermarkter der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender: „RTL und ProSieben-Sat.1 befinden sich in einer finanziell äußerst angespannten Situation. Das wird auf das Programm durchschlagen und zu weiteren Verschlechterungen führen.“ Die großen Privatsender seien zu Schleuderpreisen im Werbezeitenverkauf gezwungen. Eine Folge der niedrigen Preise sind besonders lange Werbeblöcke. Dies schlage sich negativ auf die Platzierungsqualität und damit die Erinnerungsfähigkeit der geschalteten Spots nieder.
Qualität steigern
Die Stärke der öffentlich-rechtlichen Sender wiederum sei ihre Qualität in Bezug auf Platzierung und Werbeumfelder.
„Beides sind in Zeiten, in denen das Investment stärker hinterfragt wird, deutliche Vorteile für die Werbungtreibenden“, so ordnet Medienberater Bellieno auch die Lage bei der Radiowerbung vergleichbar ein: „Dort haben es die privaten Sender versäumt, ihre weitgehend austauschbaren Programme rechtzeitig einer zeitgemäßen Reform zu unterziehen.“
Steigende Reichweiten bei reformwilligeren öffentlich-rechtlichen Wellen zeigen seiner Ansicht auch hier: „Investments in moderne Qualitätssteigerungen zahlen sich aus.“
