Markterfolg? Wie bestimmen Sie Ihren Erfolg auf den für Sie relevanten Märkten? Welche Ziele haben Sie sich für dieses Jahr gesteckt und mit wie viel Mediabudget wollen Sie diese Ziele effizient und erfolgreich erreichen? Mit solchen Fragestellungen hat sich ein aktueller Bericht zur Optimierung von Budgetentscheidungen beschäftigt.
Bei der Bestimmung des Mediabudgets für eine Planungsperiode mischen viele Kriterien mit, die je nach Unternehmen und Branche ganz unterschiedliche Relevanz haben. Der wohl entscheidenste Aspekt ist und bleibt übergreifend die Orientierung an den festgelegten Jahreszielen. Denn der Markterfolg wird letztlich am Erreichungsgrad der gesetzten Ziele bemessen.
Demzufolge sind quantifizierbare Entscheidungsgrundlagen wie der Share of Voice (Anteil an den Medienausgaben im Markt) und der Share of Market (Marktanteil) hilfreiche Kennzahlen.
1. Ziel: Erhöhung des Marktanteils – Faustregel: Ein Prozent Marktanteilsgewinn pro Jahr setzt einen über dem aktuellen Marktanteil liegenden, erhöhten Werbedruck um 10 Prozent voraus. Grundsätzlich lässt sich der Marktanteil nur mit zusätzlichem Mediabudget steigern. Bei besonders erfolgreichen und gut laufenden Kampagnen geht der Bericht auch von einer möglichen Marktanteilssteigerung von 2,2 Prozent bei einem zusätzlichen Budget von 10 Prozent aus.
2. Ziel: Stabilisierung der Marktposition – Die Faustregel ist das Gleichgewichtslevel. Soll ein Marktanteil von 10 Prozent auf Niveau gehalten werden, sind dafür 10 Prozent des Mediagesamtbudgets nötig. Jede weitere Aufstockung des Budgets würde dann zu einer Steigerung des Marktanteils führen.
3. Ziel: Konkurrenzbeobachtung – Ohne den zielgerichteten und analytischen Blick auf die Konkurrenz fehlt eine der wichtigsten Informationsquellen. Erhöht die Konkurrenz ihre Mediabudgets gibt es nur eine mögliche Strategie, um den eigenen Marktanteil stabil zu halten: Das eigene Budget muss entsprechend aufgestockt werden, bevor Marktanteilsverluste drohen.
Im Umkehrfall gilt die Regel: Senkt die Konkurrenz ihre Budgets, kann das eigene Budget ebenfalls gedrosselt werden, um kurzfristig Kosten zu sparen. Der Marktanteil bleibt dennoch konstant. Besteht hingegen kein dringlicher Grund Kosten zu senken, sollte die Konkurrenzsituation ausgenutzt und antizyklisch geworben werden. So können bei gleichbleibendem bzw. leicht erhöhten Mediabudget schnell Marktanteile generiert werden.
